为什么李彦宏做直播能多带来120亿市值?
原标题:为什么李彦宏做直播能多带来120亿市值? 来源 | 镜像娱乐(公众号ID:jingxiangyul) 作者 | 栗子酒 淘宝有李佳琦,薇娅,抖音有罗永浩,快手有辛巴,京东有董明珠,百度直播的“新网红“李彦宏表现似乎更加强劲。5月15日的一场首秀直播,让百度市值在当天夜间一夜暴涨了近17亿美元,约合120亿元人民币,李彦宏堪称“带货王”。 为什么李彦宏做直播,能给百度带来这么大的利好?这要先从知识传播大环境说起。 知识传播在互联网场景下的新想象 知识体系的构建和丰富,不断验证着“求知”是人类的本能之一。作为人类社会发展的刚需,知识传播的途径不断演变,尤其是互联网技术的每一次革新,都将知识传播引向新的场景。 互联网的诞生及普及,对知识传播最基础性的影响在于,以社群共创的方式重新搭建了知识体系。在互联网出现之前,少数知识分子、高精尖人群掌握着构建和丰富知识体系的权力,他们分门别类地梳理整个知识体系。互联网的出现打破了这一既定规则,知识体系的构建开始更大程度地关注人本身的需求,每个个体的疑问和探索欲被最大程度地汇集到了互联网上。 与以往框架内刻板的知识不同,人们基于个人需求所产生的知识诉求变得更加个性化。大到美股期货“熔断”有什么影响?NBA停赛的商业损失有多大?小到脸上的痣如何P掉?女朋友为什么总是生气? 海量需求汇集之下,知识传播在互联网场景下开始出现一些新的变化: 其一,社群共创。知识体系开始进入社群共创的新时代。科技的发展推动了知识传播的去中心化,互联网中每一个普通的个体,对其感兴趣的领域的深刻洞察及经验分享,都在互联网传播的语境之下,承担起填补人们知识空缺的功能。 其二,多元化的消费心理。如果在百度上搜索“为什么女朋友总是生气?”,得到的回答有6310万条。庞大的同类信息需求将直接帮助检索者消除对自我的不确定,增强认同感。 在共通的话语空间下,该检索者将迅速找到适合自己的办法,通过借鉴他人经验,加速自我提升。如果涉及到的问题相对隐秘,在“面对面”社交中难以启齿,在百互联网平台上求解,仍是目前解决隐私性问题更容易的方式。因此,个性化的需求被放大之后,除了“求知”,人们获取知识的心理和诉求正变得越来越多元。 其三:极度垂直且极度广泛。社群共创与多元消费心理驱动下,互联网重塑的知识体系呈现出极其垂直且极度广泛的鲜明特征。具体来说,举个简单的例子,以往关于如何学习化妆的问题,现在可以细化到混油皮、易爆痘的敏感肌适合用哪款粉底液?也可以跟着美妆博主学习适合不同场合、肤质、脸型的全套妆容。 互联网基于人的需求所重塑的知识生态,正在将其覆盖的范围延展至垂直领域中更细分的“神经末梢”,每个人的个性化需求都能在互联网这个知识传播场上找到答案。 从知识型平台到知识付费,资本市场很难真正催熟知识付费产业,平台内知识体系的构建需要时间沉淀,资本逐利的本质也放大了知识付费贩卖焦虑的底层逻辑,市场回归理性。 一方面,直播、短视频平台本身的广告、打赏等流量变现模式,冲击了付费筛选机制的商业逻辑。另一方面,从问答、垂类社区到专业科普知识,知识内容的发展整体呈现出更专业、更易懂的态势,直播、短视频在趣味性、互动性等方面的优势迅速显现。 直播、短视频在知识传播领域的潜能进一步释放。 直播为百度带来了新故事 对于百度来说,搜索是根基,这是毋庸置疑的,搜索的潜力也还在,比如AI搜索、无处不在的搜索、搜索+信息流。目前来看,百度的流量上涨趋势还是好的,用户也在增长。 但显然,外界不爱听老故事,于是李彦宏的直播让大家看到了百度的新边界、新故事。百度做直播看起来是水到渠成,它找到了自己的核心价值主张——知识直播。如果说互联网公司都是做信息和服务的,那么无疑百度的差异化在信息和知识。 从内容上来看,一方面,搜索用户有更明确的信息和知识需求,百度直播与搜索场景的高度融合,为直播平台提供了准确触达目标用户的路径。另一方面,百度的知识信息类产品百度百科、贴吧、文库等多年的积累可以对百度直播持续引流,尤其在百度移动生态打通后,内容的拓展具备了更多想象力。 随着信息获取方式的改变,知识已走过了图文、音频、视频等形式,2020年的视频直播潮,更是实现了“人格化”和“服务化”的融合。百度内容已全面视频化,直播是最好的手段之一。 数据显示,百度搜索全面视频化、视频分发规模上增长150%,信息流中富媒体内容的分发也快速增长,视频增长超过125%,直播在过去一段时间也增长了62%。 从营销上来看,百度是我国最大的营销平台之一,拥有成熟的营销体系和大量的广告主。而百度直播与搜索的融合天然适合影响用户决策,因为“搜索+信息流”的双引擎,既可以大规模覆盖到有信息获取需求的用户,又能通过搜索将用户的具体需求与后续场景联合起来。 在决策链上,直播可以精准挖掘目标用户的商品和服务需求,使营销价值最大化。一旦交易路径被打通,对于挖掘百度移动生态的商业价值、改变依赖广告业务的营收结构,将产生很大的意义。 这也是为什么,李彦宏的一场直播,让外界看到了百度的新故事。

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